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塑造强势品牌:品牌识别的陷阱

来源:网络转载 时间:2019-03-13 浏览量: 23

品牌认识是重要的,然而,在实施过程中往往有许多误区,会陷入多种错误的"陷阱"之中,如图所示。

图 品牌识别的陷阱

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完全由顾客决定"品牌是什么",这是品牌形象的陷阱,简言之,它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别,不单是找出顾客想要什么,它还须反映品牌的灵魂与想象力,这才是品牌识别所期望得到的。

品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的,反映渴望品牌的联想。

品牌形象倾向于战术性的,而品牌识别应该是战略性的,反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌识别源于品牌战略,而品牌战略源于营销战略。品牌战略意图包括着迷于获得真正创新的情感,当前战略的伸展,还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精炼过去战略有着天壤之别。类似地,品牌识别不应只接收现存的观点,而应是乐意考虑创造求变。

品牌定位陷阱发生在将品牌特征当成品牌定位。

品牌定位是品牌特征的重要部分,可用来评定和判断营销中的各项具体策略,包括将与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点。

品牌定位指导着沟通计划,并且与品牌特征构造明显区分开来。一些品牌的成熟明显下降。所以三者之间有不同的地方,见表2-2。

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     定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化,因为谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉,往往是更集中于产品属性,而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。

再说,一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的活动提供全面的指导作用。品牌定位通常并不完全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度,除了品牌定位之外,还需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。

只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别,这也是容易出现的一种误区。按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点,品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务,因为顾客倾向于完全通过品牌外部来理解品牌。但是,如果公司未意识到品牌识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用,外部观点陷阱就会发生。一个有效的识别能详细说明品牌的实力、价值与想象力,它提供能传播品牌本质含义的工具。如果公司的员工们都不能理解和代入品牌的想象力,很难期望他们可表达出该想象力。

在很多公司组织里,员工常要回答这样的问题,如"你公司的品牌代表什么?"在强势品牌的公司里,员工的反应更快,且含有更多意义。土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都知道土星意味着世界级的名车,且公司当顾客是尊敬的朋友。花王公司的员工都知道花王品牌代表着革新与领导。这样的员工反应与市场效果都来自强势的品牌识别。

一些品牌管理只是单纯关心产品的属性,将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础,产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略,有时还会导致毁灭性错误。

不能区分产品和品牌这两个不同的概念(参见第1章中"品牌与产品的不同"),甚至将其等同起来,在品牌识别中就会掉入"产品属性陷阱"这中。

掉入产品属性癖好的陷阱,部分地是由于产品属性对于购买决策和使用经验来说,经常是有效的,因而会偏好专注于属性研究的应用,用产品属性去表达品牌识别。

雀巢的设计师位在品牌家族方面作了许多深入的思索,他们特别负责以下两项主要工作

(1)在雀巢公司瑞士总部所作出的品牌战略要求和分布在世界各地的子公司的具体要求之间作出公正平衡的仲裁

(2)控制品牌设计总规划,既能使雀巢这一品牌保持全球一致性,与其世界一流的公司形象相适应,又能使其具有极大灵活性,与每一个子品牌统一和谐。雀巢公司提供了其认可的品牌设计指南(参见品牌故事雀巢公司)。 

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