热线电话:023-55220055
您当前的位置:首页 > 职场资讯 > 经营管理

塑造强势品牌:品牌标志的基本类型

来源:网络转载 时间:2019-03-13 浏览量: 23

一个引人注目的标志有其内在的力量,使人认知,并容易再认和回想起它。它的出现成为品牌发展的重要组成因素,缺少一个这样的标志,可以说是一个重大的缺陷。把标志提高到品牌识别系统的一部分,对企业的发展潜力会有影响。

任何代表一个品牌的事物都是一个标志,包括麦当劳快餐的店铺门面和金利来公司一口价政策。然而,有三种类型的标志是基本的:视觉形象的、隐含的和品牌继承的。

视觉形象的标志容易被记住且是强有力的。想想泛美的金字塔,耐克的"一钩",麦当劳的金色拱门,柯达的黄色,可口可乐传统的罐子和瓶子,奔驰的车头微章,及桂格麦片的人头像。每一引人注目的视觉形象吸引人们对其各自品牌的认知,因为标志和认知因素之间的联系是经过长时间建立起来的。你只需瞧一眼就会联想到标志代表的品牌。

相比较之下,可以看出许多品牌是有缺陷的,因为它们缺少了一个鲜明独特的视觉形象,而这种视觉形象,是难以用产品概念、公司老板形象、店面服务等其他的品牌识别元素来取而代之的。

当一个象征或符号特征代表一个功能性、感情性的或自我表达的利益,又或者它们包括一个暗喻,这些象征符号就会更有意义。例如,英国Prudential保险公司的石头是力量的暗喻,Austate的"好手"的标志代表可靠的关怀和服务,Pillsbury Poughboy's的柔软的肚子代表新鲜,迈克•乔丹的腾跳能力代表耐克的性能,劲量的兔宝宝代表电池的超长寿命,西部牛仔和野马列代表万宝路的个性世界。

一个强有力的象征能成为品牌战略的基石。一位德国的品牌战略专家,经常以这样一个问题开始他的品牌识别分析:"在五年内,你希望人们用什么视觉形象来识别你的品牌?"这个得出的形象便成为一切的驱动力- -在一些列子中,甚至包括产品和名称。

一个生动、有意义的传统有时也可以体现品牌精髓。美国海定用一句"精英、骄傲、海军"来引出其丰富的、充满故事的传统。地铁公司用乘客的经验与第一流的铁路旅行联系起来,提醒顾客:"火车中有些东西很神奇。"

在品牌创立之初,给品牌赋予各种含义和形象都是可能的。一段时间之后,当品牌逐渐得到肯定,它就丧失了一定程度的自由。它的各方面都逐渐成形,这意味着品牌或者适合或者不适合产品及其本质特点。测试提示了这一变化过程。现在某些产品或服务好像与品牌联系不并不紧密,而有的则显示是与品牌有相当密切的关系。品牌本身可以回报顾客的利益,给他们带来附加的信心力,增强他们对该品牌的信心。

对品牌形象的研究并没有对此给出满意的解释。我们询问顾客对这个或那个特定品牌有什么期望时,得到的答案更糟。他们通常不是没有主张就是仅能给出与品牌现状相一致的观点。有一种车Citroen在丹麦和美国市场份额都不大,这两个国家的顾客认为它不是外国制造的,但是在习惯选择上把它看作国外的。如果问到他们期望的该车制造上的特点,回答可能会期望该车具有持久的、不同一般的时尚性,希望只有少数人包括他自己拥有(更深一层的原因是,可以保持与众不同)但是,如果Citroen按这种出自私心的期望来生产,它的市场份额会大受限制。

公司经常通过访问消费者来对他们的理想品牌写真(描绘),收集到赢得公众支持的品牌所必需的特点。这种方式只是对品牌进行一般性描述,而没有考虑顾客细分的要求。顾客对银行的期望就是很典型的例子。他们期望银行提供专业的咨询和服务以及有竞争力的现场个人交易服务,这些期望是理想的。然而,就此而言,要使它们付诸实践是很困难的。在追求这种理想期望时,很多品牌丧失了一些它们的识别特点。

不惜一切代价接近一般消费者答案中的理想形象,往往会导致个性的丧失。例如:有的品牌试图照顾到所有顾客的需要,因此丧失了作为选择性和区分性的识别特点。这个错误就在于追求理想化答案。每个品牌应该追求自己的理想位置,同时保持和发展自己一贯的优点。

竞争的压力很自然地要求一个公司保持与市场同步。没有一个品牌想成为另一个凡高(Van-Cogh)- -这位最伟大的艺术奇才在他有生之年没有得到承认,死后却声名远播。然而,如果让顾客掌握着进行品牌识别和决策的钥匙,就必须对现有品牌的管理方针进行重新评估。顾客是没有能力执行这一职能的。因此,公司应该更多地从他们所确信及主张的方面去考虑,而不是简单接受消费者的反馈信息。于是,我们必须从分析品牌的历史及神经质外部构架开始,来得到对它的深层次的认识,- -而广告,产品及其特点通过这种认识来展示。

获知品牌内涵的最好办法是通过它的识别因子- -那些使它一直显得特殊和独特的因素。这就使细察产品或服务本身成为必要:品牌名、它的个性、标识、起源、广告主题、风格、包装方式等。一定前景下的深层研究是为了找到这些沟通、产品、符号背后没有写出来的计划。更常见的是:不管是有意还是没有说明的原因,没有这样一个计划。这种计划也很少有一套模式,这些决策更多地是日常活动的自然结果。甚至有的品牌创造者都没有意识到接下来要有个专门的计划。,他们不能解释品牌应该如何和不该如何。他们实际上将品牌看成他们自己。虽然有评论认为,那些品牌直到创造者死后才开始存在,因而缺乏形成计划的主体。皮尔•卡丹想要探求所有他近来涉足的领域,他的好奇心作为一个人而言是很自然的。但是这样做的时候,他可能将此特点也赋予了这个品牌,使品牌受到不好的影响,因为保持一致和相关是获得长久利益的途径。这说明,为什么有些时候创始者会忘记虽然品牌分享了他们的名字,但是品牌现在已经脱离他们本身,品牌应该遵守专门的品牌管理规则。或者应该问,Benetton先生喜欢的广告会符合贝纳通(Benetton)这个品牌吗?

分享到:
客服服务热线
023-55220055
9:00-17:00
微信公众号
手机浏览

Copyright (c) 2018-2020 All Rights Reserved 版权所有 云阳人才网 渝ICP备18015806号-1

地址:云阳县双江街道青龙路七巷12号 EMAIL:kf@yunyangrencai.com

渝公网安备 50023502000329号

用微信扫一扫