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塑造强势品牌:品牌家庭结构

来源:网络转载 时间:2019-03-13 浏览量: 23

同一公司的品牌,有时是简单的,有时是复杂的,除了单一品牌,还有两个层面,三个甚至四个层面的结构。我们用"品牌家庭"来显示其关系。 

最高层面是典型的"公司总品牌"(如Tomy、SONY、Heinz等),最低层的一般被称作"子品牌"。另一种品牌居于中间层面,在零售商中及大公司里也许有的"部门品牌"或"区域品牌"居于最高与最低层之间。 

总体品牌方法是如何来处理这种复杂性的呢?从理论上说,如果全体品牌结构是同时设计的话,答案是"全面考虑"。 

如果全体品牌结构有什么逻辑的话,那么,子品牌的内涵被含于高一级的品牌之中,并作为其分支,更高一级的品牌又是公司总品牌内涵的一个分支。 

因而在理论上,总体品牌可以通过一个创意下的创意再创意三个层次来达到,一个有力的创意能象品牌结构繁殖那样多层次化。 

用同样的方法,只要考虑了品牌的个性,理论上就不存在困难去认识整个品牌家庭(如父-兄-妹)。在家庭中每一个成员都有其自己独特的个性特征,但又都具有家庭特性表明它为该家庭的一员。 

这是从理论上来说的,但在实践中同时创造出整个品牌家庭是少有可能的,因而总体品牌方法应作出调整来反映现实情况。 

比如,在最高层,公司总品牌大多没有一个较集中的消费者内涵,因而也就不奇怪,在设计时几乎没有什么东西来表达创意,大部分仅仅由一个标记来代表。 

大多数公司总品牌仅用一个标记来表示这并不一定就存在着问题,"整体品牌测试"可作为一个潜在有用的手段来推进公司总品牌,而不是单单支持一些单个的品牌。这个测试是:公司总品牌是不是有足够集中并独立的内涵,人们是否可想象它来自于一个单一的视觉创意?如果不能正确对待一个统一、强有力的设计创意,那么就不能获得统一的、有力的品牌内涵,接下来便意味着你得到的不是个品牌,而仅仅是个名字。 

同样,测试可用于更低层次的品牌/子品牌的关系中,表达品牌内涵的核心创意是不是也包括子品牌在内?如果是,那么这很好,如果不是- -那子品牌在传播其特定的与总品牌内涵区别很大的品牌内涵时,它只是完全归属于自己- -那么,你根本就没有得到一个子品牌,你只是获得了一个寄生物、依附物,它削弱了总品牌的含义。 

通过品牌相关的个性态度(因而相关的执行风格)来建立家庭关系要更容易达到。而且,在实际中品牌家庭也是按这种方法联结的。在包装的左上角上标明该品牌的来源标记并不是联结品牌家族结构不同层次的唯一方法,甚至不一定是最好的方法。

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