客户经营难在哪里

豌豆藤顾问云时间：2020-01-09 云阳人才网

面对数量庞大的零售大众客户，要想用一个一个打电话或面访来解决联系覆盖的问题，真的有点天方夜谭。但是长尾理论告诉我们，这个庞大的客户群体确实酝酿着不可估量的营销机会。

所以把他们分类分群很重要，以便于集中力量，强化营销目标，直击痛点。

这个动作说起来真的简单，但做起来也真的难。至少要解决三个问题：

一要客户们在哪？

二要怎么将客户分类？

三要如何将他们聚集起来？

（一）客户们在哪里？

客户们在哪儿？这是个很严肃很现实的问题。人们用互联网构造了一个无边的虚拟世界，节约了时间成本，却大大减少了人与人直接见面沟通的机会。

要想创造这样的机会，就需要有“场景”。在各种场景下，带有不同目的的客户会出现。于是，寻找客户的问题转变为寻找场景。

事实上，所有场景都是基于为某个人群解决他们关心的某些问题。比如上海银行解决了数百万计的退休老人养老金便民金融服务的问题；而招行瞄准了线上社区互动来带来的商机，使得线下的足不出户变成了招行式生活模式。

我们身边是否有这样的场景？自然有。比如即将拉开大战的贵金属团购。有的组织者会直接把团购会做成最后大型买单现场；有的组织者却在思考，他不仅要让意向客户下单，还要吸引潜在客户参加。目的不一样，相同的场景吸引的客户也不一样。同样，保险基金诊断沙龙也是如此。

这种“人造”的场景，是否能吸引到客户，是否能让我们看到客户在哪里，就在于场景制造者是否有心。不管你是否同意，事实就在那里。

（二）如何将客户分类？

客户分类的问题现在看来，基于场景是比较可行的。因为在特定的场景下，客户才有相似度较高的需求，才有可能比较精准地抓住这一撮客户。

一直以来银行只按照资产量多寡进行客户“分层”（请注意分层与分类的区别），但这样分层的意义越来越不可见：君不见在本行账面只有几万元的“小”客户，在隔壁某行正是一个千万元级的“大”客户。

很多人觉得类似于招行平安这些堪称教科书式的案例并不接“地气”。笔者不反驳，但让我们回到自己的现实。

▎社区营销

最有争议的莫过于社区营销，生活化、平民化。但做不好的是大多数，于是让人感觉社区营销是个伪命题：大多数人觉得社区营销太难了，老年客户多，代理类产品营销困难，总之价值不高。

这些问题来源于经营者自身，我们或者应该深入分析我们深处的大场景，把大场景进行切分。

社区营销的对象是居民，根据居民活动时间、地点、做什么进行分类，也许有助于细分营销场景。比如，市中心与城乡结合部、居民小区与市民广场、菜场与超市，这些地方出现的人群的特点就有明显差异。

上述场景，客户群体明显不一样，对策自然要调整：居民稳定的社区，要加深与社区的合作，要深入居民当中去再细分，找到大妈群和大爷群的所在；居民流动性大，也要深入研究分析流动性大的原因是什么，是因为租房陪读还是给年轻一代带孩子，孩子长大了也就搬走了。

总之，要找到客户在哪里，就要分析营销目标。所谓知己知彼，百战不殆。客户在暗处，要想找出他们，就要寻找各种蛛丝马迹。这就是社区营销中做一公里、两公里或三、四、五公里分析的原因。不要泛泛分析，而要深度调研，甚至要试错。

（三）如何将客户聚集起来？

一般来说，找对场景就能找到客户，但要把客户聚集起来则不是搞一两次活动就能解决的问题。

常见的问题在于所制造的场景的频次不够。很多活动很受欢迎，但因为费用、场地等问题，觉得没法经常组织，所以好不容易聚集起来的客户，在活动结束后就解散了：因为客户粘度还没培养起来。

究其原因，一是对活动定义有偏差，认为搞活动要大动干戈、大费周章的人不在少数；二是对专家依赖性太强，认为没有个上档次的大人物压场子，活动就没有吸引力。

但笔者认为，在当下，零售客户聚集的过程更重要的意义在于，成为银行与客户之间的连接点，并持续蔓延，规模效应是经营长尾客户的最终目标。

笔者经常拿本地某规模不算顶级的留学机构做比方。该机构base于南京，线下分支机构不算多，线上渠道建设也是一般般。但这家机构厉害的地方在于，能将其多年以来积累的客户聚在不同的微信群，每周、每月定期组织线下活动，现在已经发展成为类似于自发组织的俱乐部形式。

就算已经毕业，老客也不会离群，反而会不断转介客户加入，该机构也每周不间断组织各种各样线下活动，定期聚集这些来自线上的客户，久而久之这些微信群慢慢成为其新客重要来源之一。

可见，微信群的组织模式必须不断升级，不断地去瞄准新问题，解决新痛点，客群才能在稳固的基础上，不断带来新的成员，进而形成良性循环。

（四）长尾客户与高端客户的差异

长尾客户与高端客户经营的差异是很明显的。长尾客户，正如之前讨论的，要解决的是痛点问题，而经营高端客户的关键往往不是这种普遍的痛点问题（他们也会有这些问题，但并不是核心问题），他们注重的是价值体验。

就好比装修房子，一般人在客厅挂装饰画，只需要一个相框一张印刷品就可以解决；而高端客户可能需要增加一些其他能体现其品味、价值的元素，比如某位大师的作品又或者是新锐画家的作品。

同理，这两类客户到银行办理业务，对银行的要求就不一样，高端客户更需要专业化服务带来价值提升的愉悦感。

场景更适用于普罗大众的经营，比如互联网金融就最适用于这种批量化的经营。而高端客户对场景的依赖可能并不如一般客户那么明显，他们寻求的更多表现在某种意义上的身份认同。

这也是为什么我们经常看到私人银行主打的是尊享体验、定制化、个性化服务，因为要解决的问题往往因客而异。

举个不恰当的例子，乔布斯、扎克伯格就喜欢穿一样的T恤和牛仔裤，看上去其貌不扬，实际上乔布斯的T恤由三宅一生为其量身定制，而扎克伯格的灰色T恤则来自于意大利有“山羊绒之王”美誉的奢侈品牌Brunello Cucinelli，官网售价2900元人民币。

这体现出的差异并非有钱没钱这么简单，而是说明“权力的顶级是改变规则，财富的顶级是去掉标签”。穿得随意更像是一种权力和财富的象征。说到这里，相信你会开始理解一句话：“He's a billionaire and he plays by his own rules. ”（亿万富翁只遵循自己的规则。）

扯得有点远，回到银行这个范畴。高端客户的身份认同一般来自两个层面，即对机构以及对工作人员的认同。于是问题再一次落到“如何让客户产生认同感”。

第一反应是有竞争力的产品，或者银行本身的品牌效应，这当然会加分很多，但并非决定性因素，因为高端客户最不缺的就是“钱”。因此工作人员的专业水平、高质量的增值服务等可能才是决定性因素，毕竟服务高端客户更多的是尊重其个体特征和需求。

或许简单总结一下：长尾客户的经营就是一个方向扎下去，不断重复升华从而实现成佛；高端客户的经营本就没有什么一成不变的套路，讲究的是以不变应万变，在特定时间顿悟。